Reklama porównawcza zgodna z prawem. Krok po kroku. Przykłady.
Reklama porównawcza jest bardzo kuszącą formą reklamy. Szczególnie, kiedy na rynku jest ciasno, a my naprawdę jesteśmy przekonani o swojej przewadze nad konkurencją. Albo – jeśli właśnie taką reklamą posługuje się nasza konkurencja.
Sugestywny przekaz i pokazanie klientom „czarno na białym”, w czym bijemy konkurencję na głowę jest bardzo efektywną formą promocji swoich produktów i usług.
Reklama porównawcza jest też legalna. W Polsce i w Unii Europejskiej.
Skoro tak, to po co ten artykuł?
Mówiąc wprost: ten artykuł poświęcony jest temu, co zrobić, żeby nie wylać dziecka z kąpielą.
To krótki przewodnik po temacie, który pomoże zlokalizować newralgiczne punkty w reklamie porównawczej i zminimalizować ryzyko naruszenia prawa.
Reklama porównawcza – co zrobić, żeby była zgodna z prawem?
Zacznijmy od tego, że reklama porównawcza jest niezgodna z prawem, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Stanowi wtedy czyn nieuczciwej konkurencji. Grozi za nią szereg przykrych konsekwencji, na czele z wysokim odszkodowaniem i odpowiedzialność karna.
Skoro najgorsze wiadomości mamy już za sobą, przejdźmy do tego, co zrobić, żeby nasza reklama porównawcza nie była w takim razie sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Ważne: ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera szereg warunków, które łącznie powinna spełniać reklama porównawcza, aby była zgodna z prawem. Nie zamierzam ich tu cytować ani przechodzić po kolei przez każdy z nich. Zamiast tego skupię się na tych, które z praktycznego punktu widzenia mają największe znaczenie dla osób, które takie reklamy tworzą.
Reklama porównawcza zgodna z prawem w 5 krokach:
- Wybierz konkurencyjne produkty
- Zrób dobry research
- Przygotuj rzetelne porównanie
- Porównuj z klasą
- Uważaj na znaki towarowe
Na dole wpisu znajduje się też sekcja FAQ, a w niej kilka dodatkowych pytań.
W tym artykule zgłębiam temat dość dogłębnie, ale jeśli nie masz czasu na lekturę, to niezłe podsumowanie znajduje się też w filmie, zamieszczonym na samym dole wpisu.
Po pierwsze: porównuj konkurencyjne produkty
Jeśli bierzemy na warsztat reklamę porównawczą, to, żeby była ona zgodna z prawem, musimy porównać produkty faktycznie konkurencyjne.
W żargonie prawniczym powiedzielibyśmy, że porównujemy takie produkty, które charakteryzują się podobnie wysokim stopniem zamienności.
A ładniej: produkty konkurencyjne, to takie, które spełniają te same potrzeby i są przeznaczone do tego samego celu. Konsument, który potrzebuje produktu lub usługi wybiera pomiędzy podobnymi rzeczami o zbliżonych właściwościach i parametrach.
Dlatego porównujemy dwa telefony, a nie telefon i tablet. Dwa napoje gazowane a nie napój typu cola i sok.
Warto też trzymać się podobnej półki cenowej- nie porównujemy luksusowego samochodu np. jednej ze znanych niemieckich marek z tańszym samochodem np. z Azji. Oba służą do przemieszczania się, oba trzeba tankować, ale nie spełniają tych samych potrzeb konsumenta i obiektywnie nie można ich uznać za zamienniki.
Nie porównuj swojej wersji full lub deluxe z podstawową, darmową lub próbną wersją produktu konkurenta. Albo porównujesz wersje testowe/darmowe, albo płatne. Jeśli robisz inaczej, musisz to wyraźnie zaznaczyć w treści reklamy.
Przykład: Wersja próbna Twojej usługi zawiera wszystko to, co wersja płatna u konkurencji i chcesz to podkreślić w reklamie.
Po drugie: zadbaj o rzetelne przygotowanie reklamy porównawczej
Kiedy mamy już zestaw konkurencyjnych wobec siebie produktów, warto poświęcić trochę czasu i porządnie przygotować rzetelne porównanie.
Czyli co dokładnie trzeba zrobić?
Dogłębny reaserch
Sprawdź wszystkie dostępne, najlepiej oficjalne materiały na temat produktu u konkurencji. Przeczytaj opis funkcjonalności na stronie internetowej. Sprawdź skład produktu lub jego specyfikację techniczną. Nie masz pewności- pytaj u źródła.
UWAGA: nie chodzi tu o wywiad gospodarczy. Nie podawaj się za kogoś, kim nie jesteś. Nie „wyłudzaj” informacji o planach konkurencji. Próba negocjacji warunków umowy, której nie zamierzasz zawrzeć, żeby zbadać potencjalny poziom obniżki cen, to też nie jest właściwy trop.
Pełna dokumentacja
Zachowuj informacje, które stanowią podstawę Twojej reklamy porównawczej. Załóż oddzielny katalog, rób screenshoty, zachowaj daty, maile, kserokopie i skany materiałów drukowanych. Jeśli ktoś później zarzuci Ci, że podajesz nieprawdziwe informacje- to będą Twoje dowody, że jest inaczej.
Bądź dokładny_a
Sprawdź kilka razy, czy niczego nie przeoczyłeś_aś, a najlepiej poproś kogoś o sprawdzenie treści po Tobie. Jeśli zamierzasz ogłosić światu, że oferujesz coś dwa razy taniej niż konkurencja, to upewnij się, że obliczenia się zgadzają. Porównujesz ceny w różnych walutach? Zastosuj obiektywny przelicznik, np. kurs NBP z tego samego dnia i podaj w reklamie tę informację. Jeśli zamierzasz zamieścić reklamę na swojej stronie internetowej, ustal harmonogram aktualizacji. Sprawdzaj co jakiś czas, czy treści opublikowane w reklamie nadal są aktualne, szczególnie te, które dotyczą konkurenta.
Po trzecie: Przygotuj naprawdę rzetelne porównanie
Jeśli masz już potrzebne materiały i dobrze je zabezpieczyłeś, to możesz zabierać się do pracy. Warto trzymać się poniższych wskazówek, aby zminimalizować ryzyko stworzenia reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami, a przez to nielegalnej.
Nie wprowadzaj w błąd
Jeśli reklama zawiera treści, które mogą wprowadzić konsumenta w błąd i ten błąd może wpłynąć na decyzję konsumenta o nabyciu towaru lub usługi- to taka reklama nie jest zgodna z prawem.
Oczywiste jest, że nie możemy w takiej reklamie podać informacji nieprawdziwych. Co jest mniej oczywiste- nie możemy też podać informacji niepełnych, dwuznacznych lub niejasnych.
To oznacza, że nie tylko nie możemy mówić, że np. nasza usługa kosztuje 50 zł, a tożsama usługa u konkurencji kosztuje 100 zł, jeśli rzeczywiście kosztuje 50 zł.
Ale nie możemy też powiedzieć, że nasza kosztuje 30 zł, a konkurencji 50 zł, jeśli za to 50 zł dostajemy usługę z lepszymi parametrami albo z dodatkami, za które u nas też trzeba dodatkowo zapłacić.
Wywołaj odpowiednie wrażenie
Liczy się to, jakie wrażenie nasza reklama wywoła na typowym konsumencie. Musimy zadbać o jasny przekaz. Nie możemy pozostawiać wątpliwości co do jakości, ilości, przydatności, składników, sposobu wykonania, możliwości naprawy i reklamacji zarówno naszych produktów i usług, jak i tych oferowanych przez konkurencję. Nie dopuszczajmy do tego, żeby reklama wywołała mylne wyobrażenie także o samym konkurencie. Nie powinna ona też wprowadzać w błąd co do innych okoliczności, np. warunków dostawy, zasad kredytowania, warunków ubezpieczenia itp.
Nie wchodząc w teoretyczne dywagacje i nie zasypując przykładami z obszernego orzecznictwa- najlepsza rada jest taka, żeby posługiwać się prawdziwymi stwierdzeniami i rzetelnie informować o wszystkich okolicznościach.
A co jeśli wprowadzam w błąd?
Jeśli jednak okaże się, że mimo solidnego przygotowania coś poszło nie tak i nasza reklama może kogoś wprowadzić w błąd- niekoniecznie musi to oznaczać najgorsze. Przede wszystkim, pamiętajmy, że to powinien być błąd istotny. Istotny, czyli taki który może mieć wpływ na decyzję konsumenta o zakupie.
Ze złych wiadomości- nie musi znaleźć się prawdziwy odbiorca, który reklamę widział, zasugerował się i dokonał swojego konsumenckiego wyboru pod jej wpływem. Aby nasza reklama straciła przymiot legalności- wystarczy, że istnieje taka możliwość. Dlatego- im więcej uważności i dbałości o szczegóły przy przygotowaniu reklamy porównawczej, tym lepiej.
Obiektywna reklama porównawcza – czy to możliwe?
Jak najbardziej, w dodatku zdaniem ustawodawcy- konieczne!
Legalna reklama porównawcza to reklama rzetelna. O rzetelnym przygotowaniu pisałam wyżej, ale „rzetelna” oznacza również „obiektywna”. A co to oznacza w praktyce?
Przede wszystkim to, że powinniśmy wybrać takie kryteria porównania, które mają znaczenie przy wyborze produktu i rzeczywiście można na ich podstawie porównać konkurencyjne towary. Dane, które zamieścisz w reklamie muszą dać się zweryfikować według obiektywnych mierników, w tym, oczywiście, przez kryterium prawdziwości.
Innymi słowy: spójrz na to z punktu widzenia rozsądnego i świadomego konsumenta, który wybierając pomiędzy jednym produktem a drugim bierze pod uwagę najważniejsze elementy/funkcje i na tej podstawie dokonuje wyboru.
Czyli: jeśli porównujesz lodówki, to porównuj ich pojemność, zużycie prądu, głośność i cenę. Mniejsze znaczenie ma to, że Twoja ma wbudowany pojemnik na 12 jajek, a konkurencji tylko na 10. Jeśli oferujesz lodówkę w 3 kolorach a konkurencja tylko w jednym, to możesz o tym wspomnieć, ale zrób to z głową. Pamiętaj, że to może mieć znaczenie dla konsumenta, który szuka lodówki w konkretnym kolorze, ale na koniec dnia- większość konsumentów wybierze tylko jedną sztukę, patrząc na parametry techniczne.
Jeśli więc chcesz uczynić swój atut z bogatej oferty kolorystycznej chłodziarek i na tym się skupisz w reklamie – w porządku. Samo w sobie nie jest to jeszcze niczym nielegalnym. Ale jeśli pominiesz przy tym to, że Twoja zużywa mnóstwo prądu, nie ma funkcji no frost i generalnie jest o 1/3 mniejsza niż lodówka konkurencji- to taka reklama nie porównuje istotnych cech obu lodówek i nie jest przez to dozwolona.
Kryterium ceny
Na pewno wiesz, że jednym z kryteriów według których dokonujesz porównania może być cena. Szczególnie jeśli rzetelnie pokazujesz, co za tę cenę oferujesz Ty, a co konkurencja.
A czy możesz zorganizować promocję, obniżyć cenę i ogłosić, że sprzedajemy coś taniej niż inni?
Tak. Jest tylko jeden warunek- musisz poinformować o tym w reklamie. Konsument musi wiedzieć, że porównujesz cenę, za którą konkurent sprzedawał w konkretnej dacie z ceną, za którą Ty sprzedajesz teraz. I jeśli to czasowa promocja, to nie zapomnij poinformować o tym, kiedy zaczyna i przestaje obowiązywać.
Po czwarte: zrób to z klasą
Zrób uczciwą reklamę porównawczą
Nie przekłamuj informacji i nie manipuluj faktami tak, żeby postawić konkurenta w złym świetle. Przygotowujesz reklamę porównawczą, bo czujesz się pewnie i wiesz, że oferujesz produkt lepszy niż konkurencja, a nie po to, żeby za chwilę wymieniać się wezwaniami do zaniechania naruszeń przygotowanymi przez prawników i biegać po sądach.
To oczywiście nie oznacza, że zamiast reklamy musisz przygotować rozprawę doktorską na temat różnic pomiędzy Twoim produktem a produktem konkurencji. Reklama porównawcza to nadal reklama i ma służyć zwiększeniu Twojej sprzedaży, ociepleniu Twojego wizerunku i rozszerzeniu rozpoznawalności Twojego produktu.
Czyli: załóżmy, że przygotowujesz tabelę, w której chcesz porównać funkcjonalności Twojego produktu i produktu konkurencji. Możesz tam umieścić tylko te funkcjonalności, które oferujesz i z satysfakcją zawrzeć informacje, że konkurencyjny produkt taką funkcjonalnością nie dysponuje. Oczywiście, o ile to jest prawda i o ile są to istotne właściwości tego produktu. Tu też upewnij się, że produkt nie ma podobnej funkcjonalności, ale np. pod inną nazwą, albo że tego samego celu nie można osiągnąć korzystając z innej funkcji produktu.
Nie oczerniaj konkurenta
Reklama porównawcza, aby była zgodna z dobrymi obyczajami, powinna zachęcać klientów do kupienia Twojego produktu lub usługi, a nie zniechęcać do korzystania z usług konkurencji. Nie wyśmiewaj konkurencji, nie koncentruj się na negatywnym przekazie, nie staraj się zdyskredytować konkurenta w sposób amoralny.
Legalna reklama porównawcza to reklama pozytywna.
Dlatego wszelkie nieprawdziwe, osłabiające renomę konkurenta oświadczenia nie wchodzą w grę. Nie stosuj insynuacji, sugerujących pytań i nieeleganckich określeń konkurencji. To jest krótkowzroczne działanie i taka reklama nie obroni się w sądzie.
Jeśli jednak wiesz, że w danym aspekcie produkt konkurencji przegrywa z Twoim, możesz chcieć to podkreślić w reklamie porównawczej. Pamiętaj jednak o tym, żeby nie przekroczyć granicy dobrych obyczajów. Staraj się tak przedstawić porównanie, żeby położyć nacisk na to, co u Ciebie jest lepsze, a nie na to, co jest gorsze u konkurencji.
Przekaz:
„U nas kupisz produkt X taniej niż w sklepie Y”
brzmi inaczej niż:
„W sklepie Y totalna drożyzna i ceny z kosmosu. Zapraszamy do nas”.
Warto pamiętać, że drugi przekaz nie jest automatycznie nielegalny. W razie sporu sąd będzie oceniał, czy „totalna drożyzna” i „ceny z kosmosu” dyskredytują konkurenta (co czyni reklamę niezgodną z prawem), czy w danym kontekście takie określenia są akceptowalne. Istotne będzie też, jak taki slogan odbierze konsument. Granice pomiędzy dopuszczalnymi stwierdzeniami a takimi, które są sprzeczne z dobrymi obyczajami, nie zawsze są wyraźne i łatwo je przekroczyć.
Dlatego pamiętajmy, że im bardziej podkreślamy wady konkurencji i mniej skupiamy się na naszych zaletach, tym śmielej wchodzimy na grząski grunt i narażamy się na to, że nasza reklama będzie uznana za nielegalną.
Wreszcie: Ostrożnie ze znakiem towarowym!
Temat wykorzystania cudzego znaku towarowego w reklamie porównawczej to w zasadzie temat na oddzielny artykuł. Sądy w całej Unii Europejskiej, w tym TSUE wielokrotnie rozstrzygały sprawy z tym związane. Istnieje też szereg (często rozbieżnych) opinii wśród prawników dotyczących tej kwestii.
Dla celów tego wpisu ja upraszczam ten temat i zbieram najważniejsze i podstawowe zasady, ale pamiętajmy, że o legalności użycia cudzego znaku towarowego mogą czasami decydować niuanse.
Cudzy znak towarowy w reklamie porównawczej – o czym zawsze powinniśmy pamiętać?
Co oczywiste- aby reklama była porównawcza, trzeba się w niej do kogoś porównać. Z jej treści musi bezpośrednio lub pośrednio wynikać do czego lub kogo się porównujemy.
A to oznacza, że prawo pozwala nam na użycie oznaczenia konkurenta (w tym na użycie jego znaku towarowego) w reklamie porównawczej. Co jednak bardzo ważne- możemy to zrobić tylko w tym konkretnym celu!
Czyli: używamy nazwy konkurenta lub innego zastrzeżonego znaku towarowego tylko po to, żeby wskazać konsumentowi do kogo lub czego przyrównujemy siebie lub naszą usługę lub produkt.
Jakie wykorzystanie cudzego oznaczenia nie jest w takim razie dozwolone?
Wykorzystanie renomy cudzego znaku, aby wypromować siebie
Przykład: producent X porównuje swój produkt z bardzo znanym produktem renomowanej firmy Y tylko po to, żeby wytworzyć w konsumencie przekonanie, że te produkty są podobne, mają takie same właściwości i cechy. Producent X chce tym samym „przejąć” trochę renomy Y dla siebie.
Przedstawienie swojego produktu jako kopii innego produktu
Przykład: producent X sprzedaje krem i sugeruje w reklamie, że ma on dokładnie taki sam skład i właściwości jak inny znany krem powszechnie znanej marki Y. I to właśnie fakt bycia kopią kremu Y jest głównym założeniem reklamy i jej podstawowym przekazem.
Wywołanie konfuzji u konsumenta
Przykład: firma X tak konstruuje reklamę porównawczą, że pod pozorem porównania produktów z firmą Y, powoduje, że konsument traci rozeznanie, która z firm oferuje dany produkt. Adresat reklamy nie ma pewności, czyja oferta jest mu właśnie przedstawiana.
Sugerowanie powiązania z konkurentem
Przykład: firma X wywiera na konsumencie wrażenie, że jej drobny sprzęt elektroniczny, który pasuje do sprzętu bardzo znanego producenta Y jest przez niego polecany, rekomendowany lub sprzedawany w zestawach.
Na koniec bardzo ważna uwaga: możemy wykorzystać znak towarowy konkurenta, aby go właściwie oznaczyć w reklamie porównawczej. Wiemy już, że jeśli nasza reklama w jakimkolwiek aspekcie będzie sprzeczna z dobrymi obyczajami, staje się nielegalna. I teraz: prawo nie zezwala na wykorzystanie cudzego znaku towarowego w reklamie, która jest nielegalna.
Innymi słowy: możesz wykorzystać znak towarowy konkurenta, aby oznaczyć go w reklamie porównawczej pod warunkiem, że Twoja reklama będzie zgodna z prawem.
Reklama porównawcza- FAQ
Tak, o ile nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Na czym polega sprzeczność z dobrymi obyczajami tłumaczy ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Możesz, ale nie ma to doniosłości prawnej. Jeśli rozpowszechniasz nieprawdziwe informacje o konkurencji, to żaden disclaimer nie zwolni Cię z odpowiedzialności za takie działanie.
Tak, reklama porównawcza jest regulowana dyrektywą 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego. Przepisy poszczególnych państw członkowskich mogą doprecyzowywać poszczególne kwestie, ale główne założenia są takie same w całej UE.
Tak, jeśli jasno poinformujesz w treści reklamy, że Twoja cena jest ceną promocyjną, wskażesz datę, z której przedstawiasz cenę konkurenta i poinformujesz o ramach czasowych promocji.
Podsumowanie tego artykułu zawiera również poniższy film. Zapraszamy do obejrzenia i do subskrybowania naszego kanału:
Masz dodatkowe pytania dotyczące reklamy porównawczej w Polsce? Potrzebujesz pomocy w zaopiniowaniu lub przygotowaniu reklamy porównawczej? Może potrzebujesz porady prawnej w zakresie prawa marketingu? Potrzebujesz pomocy sprawdzeniu swoich materiałów marektingowych pod kątem prawnym? Mamy duże doświadczenie w prawie marketingu i chętnie odpowiemy na Twoje pytania. Zapraszamy za do kontaktu z naszą kancelarią prawną w Gdańsku!
